選ばれる仕掛け作りコンサルタントの姉歯です。
前回、前々回と、ダイレクトメールを成功させるために必要な三つの条件についてお伝えしてきています。
その三つとは
- ダイレクトメールを受け取ってもらえるお客さんとの関係作り
- ダイレクトメールを送る相手の絞り込み
- 読んでもらうための3段階発送
でしたね。
今回は「読んでもらうための3段階発送」について解説したいと思います。
これは一言で言うと、同じキャンペーンについてのダイレクトメールを3回送る、という戦術です。
この話をすると、「同じ案内を何度も送っていいのか」「3回も案内したら費用対効果が悪くなるじゃないか」という反論を頂きます。
これらについては両方とも問題ありません。
3通送っても問題ない理由
まず、同じ案内を何度も送るという事についてですが、そもそも同じキャンペーンの案内でも、全て同じ文面で送る必要はありません。例えば、1通目は「普通の案内」を送り、2通目は「見落としていないか気遣う案内」を送り、3通目は「締め切り間際のお知らせ」を送れば大丈夫です。
また、お客さんはほとんどダイレクトメールを読んでいません。いかに読んでもらうための関係作りをしていたとしても、開封率はとても低いものなのです。3通送って、3通目でようやくキャンペーンに気づき「見落とすところだった、ありがとう！」と言ってもらえるケースもあるくらいです。
だから、3回送る事には何の問題もありません。
2つ目の費用対効果が悪くなるというのは一見正しそうに見えます。少なくとも発送コストは3倍になりますよね。
ところが、3回ダイレクトメールを送ることで得られる成約率の向上効果は、多くの場合3倍を超えます。場合によっては5倍以上の効果が出るケースもあるくらいです。
あるクライアントで実施したダイレクトメールキャンペーンでは、1通目の申し込み率が3%、2通目が1%、3通目が8%という結果になりました。一連のキャンペーンの合計の成約率は12%で、1通目は3%だったわけですから、3倍のコストをかけて4倍の売上を得た計算です。
3ステップDMキャンペーンはほとんどの場合これと似た結果になり、1通目、2通目はほどほどの申し込みで、3通目で1、2通目を上回るお申し込みが来る事になります。
つまり3通送って費用が3倍になっても、それを十分回収できる売上が立つというわけです。
是非あなたのダイレクトメールキャンペーンにも「3回送る」という戦術を組み込んで下さい。大きな成果が出ることを約束します。
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